editorial

Midiendo el desarrollo de los stakeholders más importantes: los clientes

Rodrigo Peláez Peláez

En su popular TED talk acerca de cómo los grandes líderes inspiran acción, Simon Sinek dice que todas las organizaciones saben lo que hacen (cuál su producto o servicio final, su qué), algunas saben además cómo lo hacen (saben cuál es su propuesta de valor diferencial, su cómo), y sólo unas pocas saben por qué lo hacen, cuál es su propósito, cuál es su misión, su porqué. Y entre las que lo saben, son menos las que se comunican y actúan desde él.

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La Fundación Microfinanzas BBVA (FMBBVA) tiene claro su porqué: “Promover el desarrollo económico y social inclusivo y sostenible de las personas desfavorecidas de la sociedad”. Y tiene claro su cómo: las “Finanzas Productivas Responsables”. Y no sólo los tiene claros, sino que se ocupa constantemente de ver que actúa en línea con  ellos.

En 2012 la FMBBVA creó la Unidad de Medición del Desempeño Social como mecanismo de control y guía en el cumplimiento de su misión, bajo la premisa de que medir rigurosa y detalladamente el desempeño social de su actividad la guiaría hacia la excelencia en el alcance de su propósito y la mantendría cerca de él.

Desde entonces ha puesto un gran foco en la recopilación, tratamiento y almacenaje de los datos históricos correspondientes a los 1,7 millones de clientes a los que sirven las entidades microfinancieras que hoy forman parte del Grupo FMBBVA, velando por la integridad, coherencia y completitud de esta valiosa información.

Hoy en día, más allá de saber a cuántos emprendedores atiende, cuántos de ellos son mujeres y qué créditos medios les otorga, la Fundación conoce más en profundidad cómo evolucionan en el tiempo, tanto financiera como socialmente. Su enfoque de medición del desempeño social está basado en entender cómo están cambiando los principales atributos de los clientes y de sus actividades productivas. En las necesidades y en el desarrollo de estos emprendedores está el centro del porqué de la Fundación.

En la cuarta versión de su informe anual de desempeño social, “Midiendo lo que realmente importa”, correspondiente al año 2015, se puede ver con detalle que las ventas de los negocios de los clientes crecen anualmente a un 16%, mientras que sus activos crecen a un 30%. Y se puede ver que tras dos años de relación con las entidades del Grupo, al menos un 32% de los clientes que fueron clasificados como pobres al inicio de su primer crédito logra generar excedentes per cápita superiores a la línea de pobreza, lo cual representa más de 40.000 emprendedores entre 2011 y 2015 en los países donde está presente.

El informe también da cuenta de que tras el mismo período de tiempo (2 años), un 8% de los clientes logra generar nuevos puestos de trabajo, contribuyendo así al fortalecimiento del tejido empresarial de sus comunidades; y que en alguna de las entidades del Grupo, el 15% de los clientes mejora sus condiciones de cobertura de salud.

Estos resultados sugieren, sin atribuirse la causa de los mismos, que la actividad de la Fundación está alineada con su misión. El progreso de sus clientes en el tiempo refleja que se está logrando promover un desarrollo económico y social de los emprendedores de bajos ingresos a quienes acompaña prestando sus servicios enfocados en potenciar sus actividades productivas.

¿Y qué hace diferente a este enfoque de medición del desempeño social?

En primer lugar, y dada la escala del Grupo FMBBVA, este enfoque hace posible tratar, agregar y comparar indicadores de desempeño social entre las distintas entidades. Esta es una característica que resalta particularmente, y que representa un ejemplo y un gran reto para otros actores del sector. Bajo este enfoque se pueden encontrar patrones locales y globales en cuanto al desempeño social que permiten a la Fundación posicionarse y comunicarse hacia el exterior de manera clara y agregada desde su porqué, desde su misión social.

En segundo lugar, que se basa en información que se captura y actualiza durante los procesos de evaluación y seguimiento de los clientes de cada entidad microfinanciera. Esto permite que la cobertura de los análisis sea cercana al 100% de la cartera de clientes, y que los resultados obtenidos sean muy robustos, pues no se basan en encuestas sobre el pasado y el presente que una muestra de clientes responde en un momento dado, sino en información que se va recopilando y actualizando constante y naturalmente durante las diferentes interacciones que se tienen con los clientes. Esto, a su vez, hace posible que los análisis e informes de desempeño social dentro de la organización se hagan de manera más frecuente, y que se puedan ir integrando en su gestión y en su estrategia.

Y en tercer lugar, permite ir profundizando cada vez más en el conocimiento de los clientes e ir sacando conclusiones, desde la perspectiva del desempeño social, que sean útiles para áreas de inteligencia comercial o de riesgos de las entidades a la hora de mejorar los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Por ejemplo, en el mismo informe se ve que en una de las entidades del Grupo, entre los clientes de crédito que cuentan además con productos de ahorro, el 91% continúa su relación de crédito con la entidad tras un año; mientras que esa cifra se reduce al 73% cuando los clientes tienen crédito sin productos de ahorro. Este resultado sugiere que promover el ahorro entre las personas atendidas permite generar relaciones mejores y de más largo plazo, a través de las cuales se incrementa también el impacto social que genera la actividad de la Fundación.

Dentro del Grupo FMBBVA se está creando y compartiendo un conocimiento alrededor del desempeño social basado en el entendimiento más cercano y sistematizado de  sus clientes. El reto yace en poder llevar a la acción este conocimiento, integrándolo cada vez más en la gestión y en la estrategia de manera que se incorpore esta perspectiva en la toma de decisiones dentro de la organización. De esta forma, finalmente, la FMBBVA no sólo conocerá bien su porqué, en el sentido que expone Sinek, sino que, más aún, estará actuando constante y naturalmente desde él, y en pro de sus stakeholders más importantes: los clientes.

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