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Uniendo las piezas del puzle para entender la realidad de nuestros clientes

Stephanie García van Gool

Stephanie García van Gool, Directora de Medición de Impacto y Desarrollo Estratégico (MIDE) de la Fundación

Operando de manera responsable en el sector de las microfinanzas, el impacto social es inherente al modelo de negocio ya que se atiende a un segmento de clientes vulnerables y los acompañamos en su desarrollo. Esto significa que a medida que el negocio escala de forma sostenible, financiera y operacionalmente, se ve acompañado por el impacto esperado.

Pero no basta ya con aspirar a “incluir un cliente en el sistema financiero”. Debemos ir un paso más allá e intentar entender el entorno del cliente para adaptar la oferta. Resulta todo un desafío en las regiones de pobreza donde históricamente no se dispone de información básica estandarizada que describa su situación y su evolución.

Desde la Fundación Microfinanzas BBVA (FMBBVA) y en línea con nuestra misión, apostamos por un profundo nivel de comprensión de los microemprendedores para adaptar nuestros productos a sus necesidades y colaborar en la mejora de su entorno y condiciones de vida, a través de la función de Medición de Impacto y Desarrollo Estratégico (MIDE). A priori esto parece sencillo, pero realmente supone un reto avanzar en la propuesta de valor adecuada a cada segmento y construir internamente nuestra estructura de gestión de impacto.

¿Cómo podemos apoyar mejor a nuestro cliente y adaptarnos a sus necesidades?

 Para conseguir una medición de impacto fiable es indispensable establecer, en las entidades microfinancieras que forman parte del Grupo de la FMBBVA (el Grupo), una estructura común  de recogida de datos que nos permita entender las características de nuestros clientes (sociodemográficas, tamaño, antigüedad) y sus entornos (urbano, rural, etc.) y así poder flexibilizar, en la medida de lo posible, la oferta de productos y servicios. Es necesario entender su comportamiento, conectar con otros emprendedores o actores en su cadena de valor y ampliar el abanico de información con la que gestionan su negocio.

Los verdaderos responsables de los cambios que experimentan nuestros clientes son ellos mismos. Desde el Grupo intentamos ayudarles a gestionarlos y para ello es crucial identificar las fortalezas y debilidades en su progreso, empezando por la información de la que disponemos.

Este nivel de comprensión empieza por hacerse las preguntas adecuadas: ¿Cuáles son las vulnerabilidades del cliente? ¿Cuál es su situación de pobreza? ¿Cómo es su entorno familiar y social? ¿Qué oportunidades tiene su negocio para prosperar? ¿Qué características diferencian su negocio respecto a otro?

Desde 2012, hemos empezado a recopilar esta información de manera sistemática, robusta y homogénea a través de las seis entidades del Grupo. Actualmente, contamos con un sistema de más de 80 variables y 25 métricas cuantitativas y cualitativas, dirigidas a analizar periódicamente los cambios que experimentan los clientes en el desarrollo de sus negocios y de sus condiciones sociales, desde el comienzo de su relación con el Grupo. Esta arquitectura informacional es la base sobre la cual reposa todo nuestro trabajo, nuestro eje principal.

De esta manera, hemos tenido la oportunidad de afianzar conceptos y elaborar nuevas  hipótesis. Vamos creando silos de conocimiento que debemos conectar para adaptar los fundamentos del negocio a los cambios que experimentan nuestros clientes. Esto lo hacemos a través de dos focos de actuación:

Por un lado, MIDE Lab – la investigación al servicio del cliente, para tratar de identificar factores que condicionan el progreso de los clientes en relación a sus características socioeconómicas y su entorno.

Así, vemos por ejemplo que nuestros clientes del sector agropecuario (un 16%) tienen niveles  de educación básicos, primaria a lo sumo, pero los niveles de excedentes de sus negocios son relativamente altos en comparación con otros sectores, aunque se enfrentan a dificultades distintas como la volatilidad de sus ingresos o la falta de herramientas técnicas para escalar sus negocios.

Observamos también que en el entorno rural, la falta de acceso a la propiedad de la tierra y a  los recursos productivos, lleva a las mujeres (60%) a centrarse en sectores distintos al agro, principalmente al comercio. Los factores de éxito de estos negocios son los bajos niveles de inversión necesarios, así como el margen asegurado por la falta de una competencia estructurada, aunque sus probabilidades de progreso son más reducidas por la dificultad de escalar el tamaño del negocio.

Por otro lado, las iniciativas – de productos, servicios o canales – como valor añadido de la entidad, para identificar proyectos acotados, ya sea geográficamente o por tipo de colectivo de clientes al que va dirigido, que pretenden, a través de un producto, canal o proyecto específico, atender a necesidades básicas de clientes vulnerables.

Son iniciativas que tienen un encaje probado en los clientes por considerarse como oportunidades de impacto social y que nos permiten analizar si están generando los resultados esperados.

Un ejemplo de estos proyectos son los corresponsales o subagentes bancarios, establecimientos comerciales atendidos por una persona que, con su gestión, acerca la entidad financiera a los clientes, ahorrándoles tiempo y dinero; y cuya actividad nos ha permitido evidenciar que a mayor pobreza económica, mayor transaccionalidad.

En la FMBBVA combinamos estudios complementarios del comportamiento del cliente y de la actividad de la entidad microfinanciera, buscando iluminar los retos a los que se enfrenta el emprendedor vulnerable. El trabajo de la gestión del impacto es unir las piezas del puzle del progreso en un entorno poco estable y con poca infraestructura, para entender la realidad cambiante de nuestros clientes y el impacto indirecto de nuestros servicios.

Así, la medición del impacto aspira a convertirse en una parte intrínseca de nuestro modelo de negocio, por considerar todos los aspectos relevantes de la cadena de valor: desde el cliente, pasando por la entidad y el producto/servicio ofrecido, pasando por la capacidad de integrar la información del cliente en las políticas de gestión.

No es una evaluación puntual, no es para un segmento limitado de clientes, no responde a una petición de un inversor concreto ni a una causalidad específica. MIDE es una función core estratégica –no ejecutiva– que opera en el día a día de la actividad como cualquier otra (financiera, de riesgos, etc.) convirtiéndose en otra función que participa en la definición de proyectos.

En conclusión, la medición detallada y recurrente del progreso de nuestros emprendedores es una manera efectiva de velar por el alineamiento con la misión de la FMBBVA y convertirla en una acción medible.